不懂營銷的三級火箭,新品牌邁不過十億門檻

2021-01-13 16:05

互聯網時代消費決策模式發生了深刻改變,你很難判斷消費者訂單到底是哪個傳播方式促成的。

以小仙燉為例,早晨看到朋友圈轉發小仙燉的文章,上班路上看到分眾電梯廣告,辦公室里看到同事食用小仙燉,地鐵里看到國潮活動,回家打開天貓看到信息流廣告。于是,你果斷下單。

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這就是互聯網時代的消費決策模式:訂單生成在電商或超市里,但是你不知道這一單的功勞有幾成是由朋友圈、電梯廣告、現有顧客等傳播方式貢獻的。

單一的企業傳播或互相割裂的傳播組合難以應對復雜的消費環境,你的品牌信息很容易石沉大海。品效合一的理念雖然像餡餅一樣誘人,但是卻放在陷阱里,你不能指望押中某種單一傳播方式就實現品效合一。

與其計算每天吃的食物有多少蛋白質,不如根據食物的利弊,合理搭配種類。整合營銷傳播變得更加重要。整合營銷傳播的重點不是賭中ROI最高的傳播方式,而是針對各種傳播方式的優缺點進行科學組合。比如,近年企業界逐漸產生了“雙微一抖一分眾”的營銷趨勢。

從傳統時代到互聯網時代,品效協同的整合營銷傳播正在形成三級火箭營銷模式:

第一級:基于渠道力量的流量收單——企業通過各種銷售渠道和互聯網廣告促成交易行為第二級:基于社會力量的社交造勢——企業通過社交媒體和第三方人員在社會網絡中傳遞品牌信息第三級:基于企業力量的品牌共鳴——企業通過品牌廣告向消費者表達品牌價值主張和承諾

三種模式發展至今,逐漸形成了三足鼎立的格局。企業隨之陷入品效難兩全的“人格分裂”。其實,三級火箭本質上解決了不同層面的問題,并沒有對立的關系。

流量收單本質上是建立廣泛的銷售渠道,無論是線上線下渠道,還是效果廣告,都要力求產品銷售的覆蓋面積,讓消費者觸手可及,形成快行動。

社交造勢本質上是營造消費者接收信息的環境,社交媒體承載的內容相當于消費者認知的延伸,讓消費者更詳細地了解產品信息,形成慢思維。

品牌共鳴本質上是傳遞品牌價值承諾,促使品牌價值承諾變成消費決策依據,消費者憑借直覺記憶,迅速做出品牌判斷,形成快思維。

品牌成立初期,要建立交易基礎設施,可采用流量收單模式,要引發顧客詳細地思考判斷,可采用社交造勢模式,但是要走向成熟期,成為消費者心目中“想當然”的品牌,就必須通過品牌共鳴形成直覺一般的快思維。

本文將分級介紹三級火箭營銷模式,回答以下2個關鍵問題:

三種傳播方式分別有什么優缺點?三種傳播方式如何優勢互補?

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第一級:基于渠道力量的流量收單

企業成立初期,最短缺的就是資金,任何營銷工作都要首先考慮贏利性,所以企業把產品推向市場的第一步基本都是鋪設銷售渠道,讓傳播指向銷售目標。

所以,企業傳播的第一級火箭往往依靠銷售渠道,銷售渠道就是重要的傳播媒介,縮短消費者從認知到購買的距離,力求每一個客流量都會產生利潤,即流量收單。

第一級火箭階段成功的企業,通常要借助新渠道的崛起。這個規律無論在傳統渠道時代,還是在互聯網電商時代從未改變。

從1990年到2010年,家電渠道的重心,或者說核心流量平臺,經歷了百貨商場、經銷商、連鎖零售的演變。其中蘇寧和國美順勢崛起,成為家電市場的流量霸主。

當年家電連鎖渠道的銷售占比一度高達8成,家電行業利潤逐漸向連鎖渠道傾斜。而善于經營渠道,捕捉新流量的格力、美的、海爾成為家電品牌的典范。

到了互聯網時代,快消品牌從0-1的成功也遵循著渠道即傳播的規律和流量收單模式。

互聯網廣告雖然屬于傳播媒介,但是更接近銷售渠道的性質,所見即所得。互聯網廣告相當于線下渠道門前的廣告牌,無論你在什么APP或網頁中看到廣告,都可以直接進店消費。所以互聯網廣告更追求銷售效果,而非品牌效應。

三只松鼠、韓都衣舍、御泥坊都是借助流量收單的第一級火箭,隨著電商渠道紅利而崛起的。

很多企業分配營銷預算時,把品牌廣告和效果廣告對立起來。其實效果廣告與電商渠道連為一體,并且強調銷售效果,更應該歸于渠道銷售費用,而非品牌傳播費用。

眾所周知的互聯網營銷公式“收入=流量×轉化率×客單價”,不算是互聯網思維,而是銷售渠道思維,流量一詞早在沒有互聯網的線下渠道時代就產生了。

這個公式是企業評估渠道獲利能力的思考框架:流量反映顧客數量,轉化率反映推銷能力,客單價反映顧客購買力。企業利用這個公式可以定量而簡明地判斷一個銷售渠道是否值得經營,但是無法指導非銷售目的的傳播,更難以產生品牌效應。

因為傳播的目的不只是直接促成銷售,還要解除消費者對品牌的認知和心理阻礙。如果你不解決消費者對品牌的認知和心理阻礙,即便是免費的商品,消費者也會嫌貴。因為消費者還要額外承擔這件商品的運輸成本、存儲成本、學習成本、身份形象和安全風險等。

“現代管理學之父”彼得·德魯克說“營銷的目的是讓銷售變得多余”,更確切地講,傳播層面的營銷是為了降低產品銷售在消費者心智中的阻力。

流量收單謀求消費者即時購買,但是讓消費者購買是一回事,讓消費者主動購買是另一回事。某次消費行為可能僅僅是由渠道的便利性或優惠條件產生的,而不是出于對品牌的認可,難以形成長期消費動機。

傳統時代,采用流量收單模式的企業,往往面臨品牌與渠道之間的博弈。消費者想要購買格力空調,但是店里只有美的空調,如果消費者愿意接受美的空調,這就是渠道強于品牌的邏輯,如果消費者寧愿跑去其他店鋪買格力空調,這就是品牌強于渠道的邏輯。

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互聯網時代,企業的流量焦慮本質上是品牌和互聯網渠道之間的博弈,即訂單來源于互聯網渠道的推動,還是品牌力量的吸引。這與傳統時代的渠道焦慮如出一轍,只是衍生出更高級的說法,比如品效合一、私域流量等。

傳統時代,品牌為了提高市場話語權,通常采用渠道壟斷策略,讓消費者在每家店看到的都是自己的品牌。據說娃哈哈當年是新疆農村地區少數能見到的飲料品牌。

互聯網出現后,善于渠道壟斷的企業,再難編織出密不透風的渠道網絡,新企業就像漏網之魚一樣隨著新渠道的興起而涌現。渠道流量體系對企業更加扁平、均衡。

基于渠道力量的流量收單,企業可以高效觸達顧客,促進銷售轉化,但是也面臨品牌認知模糊,缺乏主動消費動機的問題。這就需要第二級、第三級火箭的推動力。

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第二級:基于社會力量的社交造勢

企業要想實現指數級增長,必然離不開社會力量的傳播。這時就要讓社會中的決策者、購買者、體驗者、傳播者相互影響,形成連鎖效應,一傳十,十傳百……互聯網領域稱之為社交裂變,安利等直銷公司稱之為市場倍增學。

社會力量的傳播,因為有第三方觀點的介入,會增加品牌信息的可信性,而且社會關系網絡可以營造出信息和情緒交織的消費環境,形成品牌傳播的勢能,即社交造勢。格拉德威爾在《引爆點》一書中稱之為環境威力法則。

社交造勢在移動互聯網時代取得了飛躍式發展。從微博、微信、知乎到小紅書、抖音、快手,形成了工業級標準的傳播方法。每一次社交平臺的創新和迭代,都會產生社交流量紅利。

根據 AdMaster統計,小紅書從2018 年 1 月到11月,電商評論中相關聲量提升約719%。完美日記、花西子等新國貨品牌如過江之鯽,趁勢崛起。

社交造勢除了要選中合適的社交平臺,還要擁有合適的傳播來源。

小仙燉早期依托小紅書和直播等社交媒體,得到眾多明星的推薦,陳數、張柏芝、張雨綺、景甜等都是小仙燉早期用戶。小仙燉在小紅書上的種草次數超過200萬人次。

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張雨綺、景甜、張柏芝在小紅書推薦小仙燉

同時,小仙燉也收獲了早期直播帶貨的紅利。在與薇婭和張大奕的合作中,小仙燉憑借燕窩拉絲、Q彈的視覺效果,得到大量用戶的積極反饋。

社交造勢也存在與生俱來的問題。面對繁雜的信息環境,社交媒體對品牌價值的傳播缺乏焦點,消費者難以形成鮮明的價值認知和記憶,因而不能產生快速決策。這限制了品牌爆發式增長的能力。

小仙燉作為小紅書種草熱門的燕窩品牌,2018年銷售額僅為2億。2019年小仙燉借助分眾電梯廣告,開啟品牌共鳴的第三級火箭,建立起鮮燉燕窩的品牌認知,成功突破8億銷售額,2020年銷售額更是高達20億。

此外,社交媒體的傳播環境缺乏掌控,品牌信息容易陷入無效甚至失真的境地。

大多數網紅品牌都死于這種境地:該品牌在社會中廣為流傳,但是消費者卻不知道該品牌到底有什么獨特價值。

品牌傳播是否有效,單看曝光量、知名度是不夠的,還要看消費者是否記住了有價值的品牌信息。讓消費者記住是一回事,讓消費者因為正確的理由記住是另一回事。

每年Interbrand、BrandZ等品牌研究機構會發布品牌價值榜單,其品牌價值的計算有著豐富的維度,而知名度僅僅是其中最基礎的維度。你應該拋開知名度的淺層標準,研究消費者如何看待你的品牌價值。只有當消費者對品牌價值的認知與你的品牌價值主張一致時,你的品牌定位才是有效的。

基于社會力量的社交造勢,企業可以將品牌信息快速滲透到社會關系網絡中,但是也面臨品牌信息過于分散,缺乏有效認知的問題。這就需要第三級火箭的推動力。、

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第三級:基于企業力量的品牌共鳴

“現代營銷學之父”菲利普·科特勒將營銷定義為企業理解、創造、溝通和交付顧客價值的過程。溝通顧客價值就是品牌傳播的任務。品牌價值主張反映了品牌的內核,是消費者選擇你而不選擇別人的理由。

基于企業力量的傳播,就要站在企業的立場,旗幟鮮明地表達品牌價值主張。你承諾的品牌價值得到兌現,就會贏得消費者的認可,形成長期的消費關系,即品牌共鳴。

營銷人員喜歡談論軟文、軟廣,但很多時候,軟文、軟廣恰恰是低效的,因為它缺少清晰明確的品牌價值主張。

含而不露甚至妙趣橫生的軟文、軟廣自然是“潤物細無聲”,令消費者喜聞樂見,但結果也往往是“水過地皮濕”,沒有為消費者留下有價值的認知。

品牌廣告雖然帶有令消費者抵觸的商業意圖,但也承擔著品牌價值承諾的作用。在央視、分眾、機場等媒體投放品牌廣告,本身就是在用資金成本來表達品牌價值承諾。沒有實力兌現承諾的品牌,無法與消費者產生共鳴,廣告費用就會浪費。

品牌共鳴在一定程度上簡化了消費者決策過程。消費者雖然不喜歡看廣告,但是卻需要廣告信息來評估各種品牌。如果世界上所有廣告都在今晚消失,那么明天我們每次消費都會需要大量時間來閱讀產品說明書,或者傾聽導購員的推薦。

品牌廣告潛移默化地塑造快思維,不知不覺中影響消費者做出決策。

在電視媒體時代,寶潔公司為中國品牌樹立了典范,要柔順選飄柔,要去屑選海飛絲,要滋養選沙宣……

發展至今,品牌共鳴的傳播方式擴展到更廣泛的生活空間媒體。

2019年2月,妙可藍多奶酪棒搶灘一二線城市分眾電梯廣告,以深入人心的兒歌《兩只老虎》為基礎,改編而成廣告片,贏得眾多小朋友及其家長的關注和喜愛。

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妙可藍多借助三個月品牌廣告的飽和攻擊,在618促銷季的京東、天貓奶酪類目榜單中奪得傲人成績。2019年妙可藍多實現營業收入17.44億元,同比增長42.32%,凈利潤同比增長80.72%。

品牌共鳴是品牌從創業期走向成熟期的標志。互聯網上風生水起的花西子、薇諾娜、完美日記等新國貨品牌,最近紛紛布局品牌廣告,滲透到消費者日常生活的各種場景。這是品牌進行市場破圈、由小到大的必經之路。

基于企業力量的品牌共鳴,企業可以澄清和統一消費者對品牌的認知,促進長期的消費關系。但是這種模式往往需要借助高門檻的傳播媒介來體現價值承諾的莊重、可信。

同時,這種傳播方式存在閾值效應,傳播初期對消費認知和行為影響不夠明顯,需要一段時間的反復觸達,才能產生長期穩定的效果。這就需要第一級、第二次火箭的推動力。

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品效協同的三級火箭

隨著發展進程,企業要不斷升級營銷能力,把外部動力切換為內部動力。三級火箭營銷模式,一方面反映了近20年營銷環境的變遷,另一方面預示了未來企業從0到1再到100所需要的系統性營銷能力。

第一級:基于渠道力量的流量收單,強調渠道即時的銷售轉化,相對忽略消費者認知與品牌價值的契合度;第二級:基于社會力量的社交造勢,強調借助第三方營造消費信息環境,相對忽略品牌核心信息的傳達;第三級:基于企業力量的品牌共鳴,強調通過品牌價值承諾增加消費者信任和喜愛,并簡化決策,相對忽略短期銷售效果。

正如硬幣的兩面,任何優勢都會伴隨著固有的劣勢,你不能苛求享受優勢的同時摒棄劣勢。但是你可以利用多種方法實現優勢互補,不斷升級增長所需的動力。

2021年,隨著三級火箭營銷模式的發展,新消費企業勢必迎來新的行業格局。

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